Tone of voice, или как «настроить» голос НКО?

Мастер-класс проходил в рамках основной обучающей программы АНО «Добро!» – «Школы лидеров сообществ». Это краткосрочная программа акселерации для руководителей сильных некоммерческих организаций по развитию устойчивых сообществ единомышленников вокруг социальных проектов. Проект реализуется в 2024 году при поддержке Фонда президентских грантов.

Мы собрали для вас важнейшие рекомендации по работе с tone of voice для некоммерческих организаций.

Tone of voice (ToV) – это не просто вопрос стиля, это стратегический инструмент, который может значительно повлиять на успех НКО. Он помогает формировать идентичность, устанавливать доверие, эффективно коммуницировать, увеличивать вовлеченность ваших благополучателей, партнеров, волонтеров и любых адресатов, на которых направлены ваши коммуникации. В условиях информационного перенасыщения наличие четко определенного tone of voice становится необходимостью.

Характерный стиль общения поможет НКО сформировать свою уникальную идентичность. Он может отражать ценности, миссию и цели организации, создавая образ, который запомнится целевой аудитории. Правильный тон общения способствует установлению доверия между организацией и ее адресатами. Искренние сообщения всегда вызывают доверие и желание взаимодействовать дальше. Ксения отмечает, что для НКО тон коммуникации особенно важен, так как некоммерческие проекты чаще работают с тонкой эмоциональной сферой своих благополучателей.

Разрабатывать тон коммуникации удобнее всего на этапе формирования сообщества. Прежде всего, необходимо четко определить сферу его использования и целевую аудиторию. Важно понять, где и как вы чаще всего будете прибегать к использованию tone of voice, например, в публичных выступлениях, через сайт организации, в ее соцсетях. Не менее важно представить обобщенный портрет адресата. Определите для себя пол, возраст, род занятий, уровень дохода, образование, интересы потенциальных партнеров. Помните, что вам предстоит строить отношения не только с благополучателями, но и с донорами, чиновниками, представителями фондов. Tone of voice должен быть близок восприятию каждой из этих аудиторий, но в то же время оставаться единым для всех.

Сформулируйте миссию и ценности НКО: они должны быть отражены в характере вашего тона коммуникаций. Помните, что ваш голос – это отражение вашей миссии, и он должен быть искренним, последовательным и адаптированным к потребностям адресатов.

Для понимания того, каким должен быть ваш ToV, Ксения рекомендует использовать прием «определение границ». Он представляет собой описание организации двумя словами, где первое слово обозначает главное свойство организации, а второе устанавливает границу, до которой это свойство проявляется. Например, «заботливый, но не глупый», «самоуверенный, но не дерзкий», «официальный, но не занудный», «экспертный, но не поучительный». Такой подход помогает не только сформировать целостный и понятный образ, но и наметить для себя определенную перспективу развития.

Одно из важнейших правил tone of voice – строгое и последовательное соблюдение единства стиля, независимо от аудитории, места, времени или ситуации. Все коммуникации (пресс-релизы, посты, письма, страницы сайта) должны использовать одни и те же формулировки, термины и стиль. Это создает узнаваемость и доверие к НКО.

Первый шаг в этом направлении – создание единого свода правил, описывающих стиль общения (формулировки, интонации, ключевые посылы). Можете сохранить для примера тексты, формулировки или комментарии, демонстрирующие правильное использование tone of voice. Это называется создать FAQ – ответы на часто задаваемые вопросы. На начальном этапе документирование многим кажется излишними хлопотами, однако при росте НКО и увеличении количества сотрудников свод правил будет необходим. Впоследствии можно даже организовывать семинары и тренинги по ToV для новых сотрудников. Время от времени необходимо проводить мониторинг и анализ соблюдения тона коммуникации, это поможет вовремя корректировать возможные искажения.

НКО, как и люди, со временем могут меняться. Вырастать, обновлять миссию и цели. Вместе с ними преобразуются и публичные проявления организации. В таком случае необходима гибкость в tone of voice. Она позволяет оставаться актуальными и верными себе, при этом продолжая обеспечивать глубокое взаимопонимание с аудиторией. Многие используют обратную связь от новой аудитории для мониторинга того, как она воспринимает интонации НКО или коммуникации в новых условиях работы. Важно понимать, что адаптация стиля общения не означает утрату идентичности. Скорее наоборот, отражает эволюцию организации в ответ на изменения в обществе, аудитории и внешней среде.