50 оттенков коммуникации

Тон коммуникации (tone of voice) – это настроение или интонация, которые организация использует при общении со своей аудиторией. Он определяет стиль и содержание транслируемых сообщений. Это важный инструмент формирования бренда и имиджа НКО, позиционирования организации, демонстрации ее отношения к партнерам и целевым группам. Кроме того, последовательное использование tone of voice помогает организации быть открытой и понятной, привлекать больше сторонников и ресурсов. Ксения отметила, что для НКО тон коммуникации особенно важен, так как некоммерческие проекты чаще работают с тонкой эмоциональной сферой своих благополучателей.

Не существует каких-то шаблонов или универсального tone of voice. Он вырабатывается индивидуально в зависимости от миссии, ценностей и контактов. Чтобы определить оптимальный тон коммуникации, необходимо проанализировать свою аудиторию и цели, а также согласовать его со всеми участниками, формирующими сообщество. Тон может быть деловым или неформальным, дерзким или строгим, с юмором или заботливым – все зависит от того, как организация хочет себя позиционировать.

Для разработки tone of voice, прежде всего, нужно четко определить сферу его использования – публичные выступления, размещения информации на сайте, публикация постов в соцсетях, ответы и комментарии. По сути, это единый стиль общения, которого должны придерживаться все сотрудники НКО.

Для разработки собственного tone of voice Ксения рекомендует такой алгоритм:

1. Описать портрет целевой аудитории. Определить пол, возраст, род занятий, уровень дохода, образование, интересы, любимые сайты и социальные сети потенциальных партнеров НКО. В этом хорошо помогает такой аналитический инструмент, как матрицы заинтересованных сторон. Важно помнить, что НКО контактирует не только с благополучателями, но и лицами, обладающими влиянием на развитие организации: чиновниками, представителями фондов и коммерческих организаций.

2. Найти точки соприкосновения с целевой аудиторией. Определить общие ценности и интересы. Понять, что вас объединяет и может служить единым вектором развития.

3. Сформулировать миссию и ценности НКО, которые будут отражены в тоне коммуникации. Причем миссия – это не какая-то незыблемая константа. К ней стоит возвращаться раз в несколько лет, сверять часы. Организация развивается и меняется, соответственно, меняются ее цели и ценности.

Разрабатывать тон коммуникации целесообразно на этапе формирования сообщества. Несмотря на то что он может варьироваться в зависимости от контекста, tone of voice должен придерживаться единого стиля. Это касается не только общения в социальных сетях, но и всех коммуникаций организации, включая письма, заявки на гранты, внутреннюю коммуникацию с сотрудниками.

Один из инструментов разработки ToV – определение границ. Он представляет собой описание организации двумя словами: первое слово обозначает основное свойство организации, а второе устанавливает границу, до которой это свойство проявляется. Например, «заботливый, но не глупый», «самоуверенный, но не дерзкий», «официальный, но не занудный», «экспертный, но не поучительный». Такой подход помогает не только сформировать целостный и понятный для всех образ организации, но и найти определенный предел. Когда есть границы, легче строить перспективу и двигаться в заданном направлении.

Не помешает даже создать документ, определяющий ToV. Он может содержать рекомендации по проведению презентаций, мероприятий и взаимодействия с подопечными и донорами. Конечно, на начальном этапе документирование может показаться излишним: «мы тут и так все свои, отлично друг друга понимаем». Но при росте НКО и увеличении количества сотрудников свод правил может оказаться необходим. Это обеспечит целостность имиджа организации.

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ:

• Каждой организации нужен свой tone of voice, который будет использоваться во всех каналах коммуникации.
• При разработке ToV не стоит копировать конкурентов.
• Голос бренда поможет НКО найти свою целевую аудиторию, которая говорит с ним на одном языке.
• Голос должен быть ограничен общей концепцией бренда. Выбирая ToV, помните о своих миссии и ценностях.
• ToV — важная составляющая фирменного стиля. Он не только помогает позиционированию и продвижению, но и рассказывает о сущности организации.

Запись мастер-класса можно посмотреть по ссылке: https://vk.com/wall-224623828_67?z=video-224623828_456239021%2Fclub224623828%2Fpl_-224623828_1